On: Σε στάση αναμονής και διαλόγου στην Κίνα μετά το ολίσθημα του Κιλιάν Μπαπέ

Σε μια λεπτή άσκηση ισορροπίας και διαχείρισης κρίσης βρίσκεται η ελβετική εταιρεία αθλητικών ειδών On στην αγορά της Κίνας. Η ταχέως αναπτυσσόμενη μάρκα προσπαθεί να κατευνάσει τις έντονες αντιδράσεις που προκάλεσαν πρόσφατες δηλώσεις του παγκόσμιου πρεσβευτή της, Κιλιάν Μπαπέ, οι οποίες περιείχαν αναφορές στον Μάο Τσε Τουνγκ και πυροδότησαν κύμα δυσαρέσκειας στην ασιατική χώρα.

Η διοίκηση της εταιρείας έχει ξεκινήσει εκτεταμένο κύκλο επαφών προκειμένου να περιορίσει τον αντίκτυπο της υπόθεσης σε μια από τις πιο κρίσιμες και ευαίσθητες καταναλωτικές αγορές του πλανήτη. Όπως δήλωσε χαρακτηριστικά στο πρακτορείο Reuters ο συν-διευθύνων σύμβουλος της On, Κάσπαρ Κοπέτι, η εταιρεία βρίσκεται αυτή τη στιγμή σε «φάση ακρόασης και μάθησης».

Δίαυλοι επικοινωνίας με την κινεζική κυβέρνηση και το ποδοσφαιρικό άνοιγμα

«Συζητάμε με την κυβέρνηση, συζητάμε με τους ιδιοκτήτες των καταστημάτων, προφανώς συζητάμε με τον Κιλιάν και την ομάδα του και, το πιο σημαντικό, ακούμε τους καταναλωτές», υπογράμμισε ο Κάσπαρ Κοπέτι, περιγράφοντας το εύρος των επαφών της On. Αν και απέφυγε να αποκαλύψει συγκεκριμένες λεπτομέρειες για τυχόν αλλαγές στη στρατηγική μάρκετινγκ στην Κίνα, το διακύβευμα παραμένει τεράστιο.

Η ελβετική μάρκα ανακοίνωσε τη συνεργασία της με τον Γάλλο σούπερ σταρ του ποδοσφαίρου τον περασμένο Σεπτέμβριο, σηματοδοτώντας την είσοδό της στο δημοφιλέστερο άθλημα παγκοσμίως. Παρά τις τρέχουσες τριβές, τα σχέδια για το λανσάρισμα των πρώτων αμιγώς ποδοσφαιρικών προϊόντων παραμένουν προγραμματισμένα για το 2027. Η On έχει χτίσει τη δυναμική της πάνω σε στρατηγικές συμμαχίες υψηλού προφίλ, ξεκινώντας από το 2019 με τον θρύλο του τένις Ρότζερ Φέντερερ —ο οποίος είναι και μέτοχος— και συνεχίζοντας με διασημότητες όπως η ηθοποιός Ζεντάγια, η οποία ενίσχυσε σημαντικά τις πωλήσεις της σειράς ρούχων.

Ισχυρά οικονομικά μεγέθη κόντρα στις προκλήσεις

Παρά τον γεωπολιτικό πονοκέφαλο στην Κίνα, η οικονομική πορεία της On παραμένει ανοδική. Η εταιρεία αναθεώρησε πρόσφατα προς τα πάνω τις εκτιμήσεις της για το μικτό περιθώριο κέρδους του 2026, έπειτα από ένα τρίτο τρίμηνο που ξεπέρασε τις προσδοκίες των αναλυτών. Οι συνολικές ετήσιες πωλήσεις προβλέπεται να διαμορφωθούν μεταξύ 3,47 και 3,56 δισεκατομμυρίων ελβετικών φράγκων (περίπου 4,24 έως 4,35 δισεκατομμύρια δολάρια).

Η στρατηγική της εταιρείας να διατηρεί σταθερά premium τιμές —ξεκινώντας από τα 160 δολάρια για υποδήματα και τα 120 δολάρια για κολάν— αποφεύγοντας τις επιθετικές εκπτώσεις, φαίνεται να αποδίδει καρπούς. Οι απευθείας πωλήσεις προς τους καταναλωτές (DTC) κατέγραψαν άνοδο 24,8% σε σταθερή συναλλαγματική βάση, ενώ οι πωλήσεις χονδρικής ενισχύθηκαν κατά 13,2%.

Ταυτόχρονα, η On κερδίζει διαρκώς έδαφος απέναντι σε παραδοσιακούς κολοσσούς του κλάδου, όπως η Nike και η Adidas. Προσελκύει μαζικά τη νέα γενιά καταναλωτών (16-24 ετών) σε ευρωπαϊκές αγορές όπως η Γαλλία, η Ιταλία και η Ισπανία, προσβλέποντας σε περαιτέρω επιτάχυνση των εσόδων της κατά το τελευταίο τρίμηνο του έτους.