PepsiCo: Γιατί η απώλεια της KFC αποτελεί μεγαλύτερο πλήγμα από τα 500 εκατ. δολάρια

Σε μια κομβική καμπή για τον ιστορικό «πόλεμο των αναψυκτικών», η αλυσίδα εστιατορίων KFC αποφάσισε να τερματίσει τη μακροχρόνια συνεργασία της με την PepsiCo στις Ηνωμένες Πολιτείες, επιλέγοντας στο εξής να σερβίρει τα προϊόντα της Coca-Cola. Πρόκειται για μια ηχηρή ανατροπή ισορροπιών στην αμερικανική αγορά μαζικής εστίασης, η οποία, αν και συνοδεύεται από έναν σαφή οικονομικό αντίκτυπο, εγείρει βαθύτερους προβληματισμούς που ξεπερνούν τους αμιγώς λογιστικούς δείκτες.

Ο οικονομικός αντίκτυπος και το όφελος για την Coca-Cola

Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις των αναλυτών της Bank of America, ο τερματισμός της συνεργασίας με την KFC αντιστοιχεί σε απώλεια ετήσιων πωλήσεων ύψους περίπου 500 εκατομμυρίων δολαρίων για την PepsiCo. Το ποσό αυτό μεταφράζεται περίπου στο 3% των πωλήσεων συμπυκνωμάτων του βραχίονα Pepsi Beverages North America. Αντίστοιχα, για την Coca-Cola, η νέα αυτή συμφωνία αναμένεται να λειτουργήσει ως σημαντικός μοχλός ανάπτυξης, ενισχύοντας τις πωλήσεις της στη Βόρεια Αμερική κατά περίπου 2,5%.

Παρά το εντυπωσιακό μέγεθος των 500 εκατομμυρίων δολαρίων, οι αναλυτές της αγοράς συγκλίνουν στην άποψη ότι το άμεσο ταμειακό πλήγμα παραμένει διαχειρίσιμο για έναν πολυεθνικό κολοσσό του βεληνεκούς της PepsiCo. Ωστόσο, η χρονική στιγμή της απώλειας δεν θα μπορούσε να είναι πιο άβολη. Η εταιρεία βρίσκεται ήδη αντιμέτωπη με υποτονική καταναλωτική ζήτηση και αυξημένα λειτουργικά κόστη στην αμερικανική ήπειρο, γεγονός που έχει επιβραδύνει την ανάκαμψη των περιθωρίων κέρδους και την έχει οδηγήσει σε πρόσθετες περικοπές δαπανών.

Το τίμημα στην ορατότητα του brand και η ανησυχία για «ντόμινο»

Η ουσιαστική απειλή για την PepsiCo δεν εντοπίζεται στα άμεσα έσοδα, αλλά στη διάβρωση της εμπορικής της ισχύος και της δημόσιας εικόνας της. Όπως σημειώνει χαρακτηριστικά η επενδυτική εταιρεία Jefferies, η μεγαλύτερη ζημιά έγκειται στον περιορισμό της καθημερινής επαφής των καταναλωτών με το σήμα της Pepsi. Τα εστιατόρια γρήγορου φαγητού αποτελούν κορυφαία σημεία προβολής, όπου εκατομμύρια πελάτες συνδέουν την κατανάλωση γευμάτων με συγκεκριμένα brands αναψυκτικών.

Παράλληλα, η αποχώρηση ενός τόσο εμβληματικού πελάτη μετά από τέσσερις δεκαετίες κοινής πορείας καταρρίπτει τον μύθο των «απρόσιτων» συμβολαίων. Οι αναλυτές της Jefferies τονίζουν πως η αλλαγή αυτή εγείρει εύλογα ερωτήματα για το κατά πόσον και άλλοι μεγάλοι εταιρικοί λογαριασμοί, οι οποίοι παραδοσιακά θεωρούνταν εξασφαλισμένοι, είναι πλέον ευάλωτοι στις πιέσεις και τις προσφορές του ανταγωνισμού.

Η επαναβεβαίωση της Coca-Cola και η επόμενη ημέρα

Από την πλευρά του, ο Ρίτσαρντ Έξον, ιδρυτής και εταίρος της διαφημιστικής εταιρείας Joint, εκτιμά ότι οι αγορές δεν αντιμετωπίζουν την εξέλιξη ως καταστροφική κατάρρευση της PepsiCo, αλλά περισσότερο ως μια στρατηγική κίνηση μέσω της οποίας η Coca-Cola επαναβεβαιώνει τη δεσπόζουσα θέση της στον κλάδο των εστιατορίων.

Το μεγάλο στοίχημα για τη διοίκηση της PepsiCo πλέον δεν είναι μόνο η κάλυψη του οικονομικού κενού των 500 εκατομμυρίων δολαρίων, αλλά η προστασία των υπόλοιπων στρατηγικών συμμαχιών της στην εστίαση. Σε ένα περιβάλλον έντονου ανταγωνισμού και πληθωριστικών πιέσεων, η διατήρηση της θέσης στα ράφια και τα συντριβάνια των αλυσίδων fast food αποτελεί κρίσιμη προϋπόθεση για τη διαφύλαξη της αξίας του ίδιου του brand.