Adidas: Βουτιά-ρεκόρ της μετοχής παρά το «στοίχημα» του Μουντιάλ και την αύξηση πωλήσεων

Ισχυρή πίεση δέχθηκε η μετοχή της Adidas, καταγράφοντας πτώση-ρεκόρ, παρά το γεγονός ότι οι πωλήσεις της εταιρείας κινήθηκαν πάνω από τις αρχικές προσδοκίες. Αιτία για τη βίαιη αντίδραση της αγοράς δεν ήταν η εμπορική πορεία των προϊόντων, αλλά το υψηλό κόστος της επιθετικής στρατηγικής που ακολούθησε ο κολοσσός αθλητικής ένδυσης ενόψει του Παγκοσμίου Κυπέλλου του 2026.

Ο διευθύνων σύμβουλος της Adidas, Μπιορν Γκούλντεν, επέλεξε να επενδύσει δυναμικά στη μεγαλύτερη ποδοσφαιρική διοργάνωση παγκοσμίως. Η εταιρεία λάνσαρε εμφανίσεις εθνικών ομάδων και συλλεκτικά προϊόντα μήνες νωρίτερα από τους βασικούς ανταγωνιστές της, όπως η Nike και η Puma, επιδιώκοντας να κερδίσει μερίδιο αγοράς. Παράλληλα, «έτρεξε» μια πολυδάπανη παγκόσμια καμπάνια με πρωταγωνιστές τον ηθοποιό Τιμοτέ Σαλαμέ, τον αρχηγό της παγκόσμιας πρωταθλήτριας Αργεντινής Λιονέλ Μέσι και τον μουσικό Bad Bunny, ενώ λειτούργησε και θεματικό κατάστημα στις ΗΠΑ, δίπλα στο στάδιο του τελικού.

Η εν λόγω στρατηγική απέδωσε καρπούς σε επίπεδο όγκου πωλήσεων, ωστόσο είχε βαρύ οικονομικό τίμημα. Οι δαπάνες μάρκετινγκ αυξήθηκαν κατά 212 εκατ. ευρώ, οδηγώντας τα λειτουργικά κέρδη του τριμήνου σε επίπεδα σημαντικά χαμηλότερα των εκτιμήσεων των αναλυτών. Παρά ταύτα, η διοίκηση προχώρησε σε αναβάθμιση των ετήσιων προβλέψεών της, εκτιμώντας πλέον αύξηση πωλήσεων κατά 9%-10% σε ουδέτερη συναλλαγματική βάση.

Ο Ίνγκο Σπάιχ, επικεφαλής βιωσιμότητας της Deka Investment, χαρακτήρισε τη στρατηγική δίκοπο μαχαίρι. «Το Μουντιάλ ήταν ταυτόχρονα ευλογία και κατάρα. Οι πωλήσεις αυξήθηκαν θεαματικά, όμως αυτό έγινε με πολύ υψηλό κόστος», σημείωσε χαρακτηριστικά. Από την πλευρά του, ο Μπιορν Γκούλντεν υπεραμύνθηκε των επιλογών του, τονίζοντας ότι επρόκειτο για μια συνειδητή επένδυση και πως οι δαπάνες θα ομαλοποιηθούν.

Αρνητικό ρόλο στην επενδυτική ψυχολογία έπαιξε και η ανακοίνωση αποχώρησης του οικονομικού διευθυντή Χαρμ Όλμαγερ στο τέλος του έτους, ο οποίος χαίρεσαι μεγάλης εκτίμησης στην αγορά. Τη σκυτάλη θα παραλάβει η Μπίργκιτ Κρέτσμερ. Στα οικονομικά αποτελέσματα βάρυναν επίσης η ενίσχυση του ευρώ –με κόστος σχεδόν 400 εκατ. ευρώ το πρώτο εξάμηνο– καθώς και οι αμερικανικοί δασμοί, παρά το γεγονός ότι η Adidas ανέμενε κάποιες πρώτες επιστροφές χρημάτων.